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营销模式升级

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营销模式升级

发布日期:2020-03-12 作者: 点击:

  企业发展到一定阶段后,企业职能的错位、缺位和失位成为常态,而背后是相应的组织结构、职能分工、部门职责和业务流程不清晰、不合理,以及队伍的专业化能力和职业化程度不够高。

  1、营销组织结构不合理,职能发育滞后

  一方面,营销组织臃肿,增加了很多无效职能单元或者岗位,导致营销效率低下。很多企业的营销组织从总部到一线促销员分为营销总监、销售部、片区、省区、市区等层级,而且还采用集权管理。基层销售人员反映,对某些市场进行宣传促销时,需要层层批示,等总部批准下达时,早已错过了市场时机。美国管理学家德鲁克指出:“组织不良,最常见的病症也是最严重的病症,便是管理层次太多,组织结构的一项基本原则是,尽量减少管理层次,尽量形成一条最短的指挥链。”

  另一方面,营销组织结构单元缺失或错位(包括总部、办事处/分公司等)、部门人员缺失、营销职能发育滞后或缺失,容易出现越权管理、无人管理或无效管理等混乱现象。

  许多企业不够重视市场部,部分企业认为,市场部的工作仅仅是制定促销方案、印刷宣传册或参加展会等。市场部在硬件配置上“缺少粮草”;在人员选择上,市场部都是“老弱病残”、“妇人孺子”。市场部经理缺乏市场一线经验,虽然可能具备较高的学历与专业素养,但往往侧重于文案编写,喜欢纸上谈兵,总体策略和方案与企业的现实情况存在差距。由于一线营销得不到有效的、统一的策略引导,各区域市场往往各自为战,市场部形同虚设。

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  2、流程和管理体系呆板

  流程和管理体系呆板,也会在企业内部滋生形式主义和官僚主义。例如,企业总部的很多信息、资料都要一线分支机构提供,而总部的各个职能部门在信息、资料的共享上做得并不好,各个职能部门在安排一线分支机构提供资料上分别发号施令。今天财务部需要统计数据,明天市场部需要统计数据,后天人事部又需要统计数据,一张张表格往下发,一线分支机构的员工苦不堪言。天天要填表,而且每张表都要在规定时间上交,导致每个分支机构都增设了一个专门填表的岗位——“表妹”。

  3、营销组织内部协同性差

  营销组织内部各个职能单元,如销售和市场之间必然会有交集,但部门之间不协同恰恰是目前国内企业普遍存在的问题。

  我们进入企业调研看到,企业的市场部与销售部独立工作,无相互之间的管理层或基层员工的沟通,例如,例行的沟通会、早会等,大有“老死不相往来”的架势。结果,市场部制定的策略和规划不能落地、执行不了,销售部抱怨市场部。

  4、研、产、销协同性差

  企业研发、生产与营销三个体系,既密切相关,又相互制约,是矛盾的统一体。

  研发体系是一个技术、逻辑与规律的世界,面对的是图纸、计算机及各类技术规范标准,强调精准与规范;生产体系介于研发和营销之间,源于计划,但要面对动荡的市场,强调成本、质量与交期;营销体系是一个开放、动态与竞争的世界,强调变化和快速应对。

  因此,在信息不对称的情况下,三大体系冲突不断。新产品研发超前或滞后,生产积货、断货与缺货,将给企业带来损失,也丧失了市场机会。


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